短影音是獲利工具,還是實驗成本?|張耐德 Ned

從 Amazon Inspire 的安靜死亡,看懂蝦皮短影音在幹嘛——以及紅利退場前,創作者唯一該留下的東西。

在討論電商平台是否「該不該做短影音」之前,其實有一個更基本的問題常被忽略:短影音在一個電商平台裡,究竟是獲利工具,還是實驗成本?

如果把這個問題釐清,很多看似矛盾的現象,其實會變得合理。

Amazon Inspire 是一個典型的「實驗型功能」

幾年前,Amazon 推出過一個短影音功能,叫 Amazon Inspire。形式並不複雜:上下滑影片、看到商品、直接購買。從設計上看,它幾乎符合所有「短影音電商」的想像。

但 Inspire 最後被關掉了,而且過程非常安靜。沒有對外解釋,也沒有公開檢討,只是悄悄消失。

這並不代表 Inspire 完全沒人用。在 Amazon 這樣的公司裡,「有人用」從來不是功能能否存活的標準。

對 Amazon 來說,真正被反覆檢視的,通常是這類問題:

只要答案長期是否定的,即使互動數字看起來不差,功能也很難留下來。Inspire 的問題,不是做得不夠好,而是它始終無法證明自己比原本的購物流程更有效率。

短影音最自然的使用狀態是:「我不知道要看什麼」。但打開電商 App 的時候,多數人其實是:「我大概知道要買什麼」。

前者是探索狀態,後者是目的狀態。當需要「被演算法帶著走」的內容形式,被放進一個本來就高度優化的購物流程裡,摩擦就會出現。Inspire 並沒有真的融入購物動線,它更像是一條平行存在、可有可無的支線。

把視角轉向 TikTok,差異會變得非常清楚。

TikTok 的起點不是交易,而是內容。使用者一開始進來,就是為了被推薦、被吸住、被帶著看。電商是在這個行為已經成立之後,才被接上來的。

也就是說,不是把短影音加進購物流程,而是把購物接在短影音行為的後面。這個順序差異,決定了後續所有結果。

在平台還不確定自己要什麼的時候,先把「你是誰」放進去。

這不是投機,而是一種面對不確定環境的最小風險行動。因為平台早期給的,往往不是穩定的規則,而是暫時寬鬆的流量。如果哪一天功能被收緊、轉向,甚至被邊緣化,留下來的至少不是一堆只能在那個功能裡成立的內容,而是——一個被看過的角色,一段已經存在過的記憶。

利用平台給的流量,順便把 IP 放進去,這件事本身,並不衝突。平台在找方向,創作者在留下辨識度。兩件事,可以同時發生。

我其實已經完整測試過了。所謂的「廢片」,確實可以有流量,也可以有轉化,只要願意花時間,做到超過一般上班族薪水並不困難。這一點,我不否認。

但問題從來不在「能不能賺錢」,而在於:這套系統的核心利益到底是什麼?演算法一定會改,紅利一定會退場。

以目前的狀況來看,蝦皮短影音的演算法仍不夠成熟,它更偏向追求「量」而非「質」。因此你會看到一些內容品質並不高的影片,卻能產生相當驚人的收益。但那真的是消費者需要的東西嗎?

現階段,多數消費者會透過短影音連結下單,理由其實很單一——6% 蝦幣回饋。這並不是內容本身的價值,而是蝦皮正在推動的補貼紅利。那如果有一天,這個回饋不再存在呢?

再從聯盟行銷的整合能力來看:臉書聯盟結合電商的模式,在菲律賓、越南、泰國早已跑得非常成熟;反觀台灣,這樣的整合卻始終沒有形成規模。甚至在今年 10 月,蝦皮台灣分公司因制度設計瑕疵延後發放分潤金,對外的 email 說明僅以「條款為 N+?」作為解釋,將延遲視為理所當然。